Tarpdisciplininis kursas RINKODAROS KOMUNIKACIJA: VARTOTOJO PERSPEKTYVA

Apie kursą

Kurso paskirtis

Šis kursas skiriamas įmonių rinkodaros vadovams ir vadybininkams, rinkodaros komunikacijos agentūrų strateginiams planuotojams, projektų direktoriams ir projektų vadovams, žiniasklaidos priemonių reklamos pardavimo vadovams, viešojo sektoriaus organizacijų ryšių su visuomene specialistams.

Kurso turinys

Kurso programa yra plačiai tarpdisciplininė ir integruoja pasauliniame kontekste aktualius rinkodaros, kognityvinės bei socialinės psichologijos, neuromokslų, elgsenos ekonomikos, sociologijos, semiotikos, komunikacijos ir medijų studijų pasiekimus. Kurso struktūra reprezentuoja požiūrį, kad vartotojas yra centrinė šiuolaikinės rinkodaros komunikacijos figūra, o visapusiškas, gilus vartotojų elgsenos, informacijos apdorojimo ir sprendimų priėmimo supratimas yra būtina sėkmingos rinkodaros komunikacijos sąlyga. Tai ypač svarbu atsižvelgiant į pastarąjį dešimtmetį vykstančią požiūrio į vartotojų elgseną kaitą, kai pagrįstai kvestionuojamas jo priimamų sprendimų racionalumas ir kur kas didesnė svarba teikiama afektyviems, neįsisąmonintiems elgsenos veiksniams. Tai verčia keisti požiūrį ir į tai, kaip veikia rinkodaros komunikacija bei koks yra vartotojų atsakas į ją.

Įgysimos kompetencijos

Baigę kursą jo dalyviai įgis sistemingų žinių ir praktinių rinkodaros komunikacijos valdymo bei planavimo įgūdžių, siekiant pagrindinio jos tikslo – vartotojų elgsenos pokyčio. Būtent šis pokytis ir siekis išsiaiškinti, kaip jį paskatinti, yra viso kurso ašis.

Užsiėmimų forma

Užsiėmimų metu teorinės žinios iliustruojamos analizuojant realius, Lietuvoje įgyvendintus rinkodaros komunikacijos pavyzdžius. Kartu mokomasi jas praktiškai taikyti kuriant naujas rinkodaros komunikacijos strategijas ir parenkant konkrečias jų įgyvendinimo priemones. Pasiūlyti tokią užsiėmimų formą leidžia unikali kurso lektorių akademinė ir praktinė patirtis skirtinguose rinkodaros komunikacijos strategijos, planavimo ir įgyvendinimo etapuose.

Programa

Vartotojų elgsenos veiksniai

1. Vartotojų elgsenos psichologiniai veiksniai

Racionalaus vartotojo paradigmos kritika: riboto racionalumo samprata (bounded rationality). Elgsenos ekonomika (behavioral economics). Dvigubo apdorojimo mąstymo modelis (dual-process model of cognition). Perspektyvos teorija (prospect theory). Vartotojų sprendimų priėmimas: intuicijos ir samprotavimo, emocinių išgyvenimų, euristikų ir šališkumų vaidmuo.

2. Vartotojų elgsenos socialiniai ir kultūriniai veiksniai: kas lemia skirtumus?

Socialinė diferenciacija, Eriksono-Goldthorpe-Portocarrero socialinių klasių schema, Lietuvos klasinė struktūra ir klasinė identifikacija; Ingleharto vertybinio skirstymo schema, Lietuvos visuomenės vertybės Europos ir pasaulio kontekste; rinkodaroje naudojamos vertybinio segmentavimo schemos; referentinių grupių rūšys ir jų įtaka; geografinė ir rezidencinė diferenciacija Lietuvoje.

3. Reikšmės konstravimas

Reikšmės struktūra, išraiška ir turinys. Semiotinis reikšmės analizės metodas: reikšmės lygmenys ir prasminiai efektai; galimi analitiniai pjūviai ir jų rezultatai. Reikšmės perteikimo procesas, jo specifika masinės komunikacijos priemonėse.

4. Pirkimo sprendimų priėmimo procesas

Individų pirkimo sprendimų priėmimo procesas: poreikio atsiradimas, svarstymas, vertinimas, pirkimas ir popirkiminis patyrimas. Vartotojų elgseną lemiantys psichologiniai, kultūriniai ir socialiniai veiksniai: kas lemia vartotojų dalyvavimą pirkimo procese ir įsitraukimo į jį laipsnį, su kokiomis suvoktomis rizikomis jie susiduria, kaip priima ir apdoroja informaciją, kokiu mastu pasitelkiami S1 ir S2 tipo sprendimų priėmimo procesai ir kokius rezultatus jie generuoja, kaip pirkimo sprendimus veikia aplinkos sąlygos ir euristikos, kodėl svarbus popirkiminis patyrimas ir kaip jis lemia ateityje vyksiančių pirkimo sprendimų priėmimo procesų rezultatus.

Rinkodaros komunikacijos strategija

5. Rinkodaros komunikacijos tikslai ir biudžetas

Rinkodaros ir rinkodaros komunikacijos tikslų ryšys. Pardavimų tikslai vs. elgsenos tikslai. Rinkodaros komunikacijos biudžeto nustatymo metodai: ribinė analizė, dalis nuo pardavimų, konkurencinis paritetas, SOV ir SOM metodas, tikslų ir uždavinių metodas, inertiškas ir arbitralus paskirstymas, prieinamumo metodas.

6. Prekės ženklo vertė vartotojui, jos kilmė ir kūrimas

Objektyvi ir subjektyvi prekės ženklo reikšmė. Prekės ženklo kūrimo metodų analizė vartotojų informacijos apdorojimo ir sprendimų priėmimo aspektais.

7. Kaip veikia rinkodaros komunikacija? (1 dalis)

Nuoseklaus pirkimo proceso modeliai. Nuostatų keitimo modeliai aukštos ir žemos vartotojų motyvacijos ir galimybių priimti ir apdoroti informaciją sąlygomis (kognityvinio apdorojimo, jausmų kaip informacijos, popatyriminis modeliai, euristinis vertinimas, emocinis sąlygojimas, rutininės reakcijos elgsena). Žemo dėmesio rinkodaros komunikacija ir paslėptas nuostatų keitimas.

8. Kaip veikia rinkodaros komunikacija? (2 dalis)

Paprasčiausio demonstravimo efektas (mere exposure effect). Prekės ženklo skirtingumo (distinction) ir iškilumo (salience) koncepcijos. Reklama kaip statuso signalas. Rinkodaros komunikacija santykių rinkodaroje.

9. Rinkodaros duomenys ir jų naudojimas komunikacijos rezultatų įvertinimui

Duomenų šaltiniai, jų pateikimo greitis, patikimumas, detalumas, duomenų rinkimo, analizės bei pateikimo metodai. Duomenų jungimas (data fusion), didelės apimties duomenų apdorojimas ir analizė. Matematinio / ekonometrinio modeliavimo taikymo galimybės, ypatumai bei nauda. Dažniausiai daromos klaidos bei geros praktikos pavyzdžiai ir gairės.

Rinkodaros komunikacijos planavimas ir įgyvendinimas

10. Reklamos semiotikos galimybės ir semiotikos taikymas rinkodaroje

Konkrečių atvejų aptarimas ir praktiniai semiotinės analizės bandymai (darbas grupėse).

11. Masinės komunikacijos kanalai

Komunikacijos dažnis, dėmesys, informacijos prisiminimas, atgaminimas ir pamiršimas, kanalo triukšmas, erzinimas, prekės ženklo painiojimas, daugiakanalės kampanijos.

12. Skaitmeninė komunikacija

Komunikacijos logikos: performance – prekių / paslaugų ieškojimas ir įsigijimas, brand / display – prekės ženklo žinučių sklaida, social – santykių kūrimas; skaitmeninės komunikacijos duomenų apdorojimas (segmentavimas ir sekimas: target of one, paieškos sistemos, RTB).

13. Ryšiai su visuomene: atskirties rinkodaros kontekste (ne)pagrįstumas

Ryšių su visuomene pagrindinės funkcijos ir galimybės; teoriniai modeliai; strategijos ir taktikos tikslai; turinio reikšmė; kanalų pasirinkimas; atvejų analizė. Sąvokos: ryšiai su visuomene, ryšiai su žiniasklaida, vidinė/išorinė komunikacija, įvaizdžio formavimas, reputacijos valdymas, ekspertinė komunikacija, krizių komunikacija, vidinė komunikacija, sėkmės/rezultatų matavimas.

14. Rinkodaros komunikacijos procesas

Kaip valdyti rinkodaros komunikacijos funkciją, siekiant geriausių rezultatų? Kokie yra rinkodaros komunikacijos proceso etapai, dalyviai bei atsakomybės?

15. Geros praktikos pavyzdžiai: efektyvių kampanijų atvejų analizė

Ko galime pasimokyti iš pasaulinių geros praktikos pavyzdžių. Kuo ypatingos efektyvumo apdovanojimus pelniusios kampanijos? Kurso apibendrinimas.

Lektoriai

Kurso lektoriai kviečiami atsižvelgiant į jų turimą akademinę ir praktinę patirtį skirtinguose rinkodaros komunikacijos valdymo, planavimo ir įgyvendinimo etapuose. Lektorių sąrašas nuolat atnaujinamas.

Andrius Grigorjevas, praktikuojantissemiotikas, IDEA GROUP strateginės komandos vadovas, dirba su prekės ženklų strateginiais projektais Lietuvoje ir Baltijos šalyse, veda paskaitas Vilniaus universitete ir „The Atomic Garden“ reklamos mokykloje.

Daiva Tonkuniene

Daiva Tonkūnienė, reklamos agentūros „DDB Vilnius“ vadovė. Turi daugiau kaip 15 m. darbo, konsultavimo ir vadovavimo patirtį rinkodaros ir komunikacijų srityse ir yra prisidėjusi prie daugiau kaip prie pusšimčio prekės ženklų istorijų Lietuvoje. Žino teoriją, moka ją paversti praktika ir jau beveik gali įvertinti, kiek konkreti praktika duos naudos realybėje.

lektorius-marius-kalanta

Marius Kalanta, socialinių mokslų daktaras, sociologas. Moksliniai interesai apima vartotojų elgsenos psichologinius, socialinius ir kultūrinius veiksnius bei rinkodaros komunikacijos veikimo modelius. Turi 14 metų projektų valdymo ir strateginio planavimo patirtį rinkodaros komunikacijos srityje.

Dovile Petkeviciute-BarysieneDovilė Petkevičiūtė-Barysienė, psichologijos magistrė, šiuo metu doktorantė. Mokslinių interesų sritys – sprendimų priėmimo procesas, modeliai ir veiksniai įvairiose sprendimų priėmimo srityse, teisės psichologija. Dėsto Vilniaus universiteto magistrantams ir bakalaurantams.

Giedrė Šileikytė, rinkodaros komunikacijos strategė, 2010 metais įkūrė ir vadovauja nepriklausomai kūrybinei komunikacijos agentūrai AUTORIAI. Baigė filosofijos studijas Vilniaus Universitete, Norwegian Business School, ISM Executive School (MBA), patirtį kaupė Swedish Institute programose Stokholme, 2016 metais tobulinosi Tarptautinėje Kanų Liūtų akademijoje. Mentoriauja ISM universitete, Barclays RISE Vilnius. Prekių ženklų rinkodaros komunikaci jos konsultavimo, strategijų kūrimo patirtis siekia 10 metų.

lektorius-Domantas-Gailius Domantas Gailius, sociologas, 15 metų patirtį turintis rinkodaros komunikacijos strategas ir praktikas, nuolatinis konferencijų „Password“, „Best Internet“, „Delfi“ verslo sesijų pranešėjas, „Password“ efektyviausių rinkodaros kampanijų rinkimų komisijos narys ir diskusijų moderatorius. Veda žiniasklaidos planavimo ir skaitmeninės rinkodaros paskaitas „The Atomic Garden“ reklamos mokykloje bei Vilniaus universitete.

lektorius-tomas-bassus Tomas Bassus, tiksliųjų mokslų magistras, analitikas, programuotojas. Praktinių interesų sritis apima taikomąją matematiką ir ekonometriją, kompiuterinius skaičiavimo ir analizės metodus. Turi 10 metų patirtį rinkodaros komunikacijos planavimo ir duomenų analitikos srityje.

Apimtis, kaina, laikas ir vieta

Apimtis

15 užsiėmimų po 4 akademines valandas. Viso 60 akademinių valandų.
Dalyvių skaičius grupėje 10–15.

Kaina

Kurso kaina vienam dalyviui 1 500 € (be PVM).

Mažinant dalyvių riziką kurso mokestis gali būti skaidomas į dvi dalis:
1 000 € sumokama kurso pradžioje;
500 € mokama kurso pabaigoje dalyvio pasirinkimu, jei kursas atitiko dalyvio lūkesčius.

Kur ir kada?

2017 m. pavasario semestro kurso pradžia vasario 23 d., pabaiga birželio 1 d.
Užsiėmimai vyks ketvirtadieniais nuo 17:00 iki 20:00 val.
Užsiėmimų vieta KOG instituto / „Inspired UM“ biuras Šaltinių g. 12 Vilniaus Naujamiestyje

Daugiau informacijos ir registracija

Marius Kalanta
KOG rinkodaros ir komunikacijos mokslų institutas
Tel. +370 616 46369
El. paštas: marius.kalanta@koginstitutas.lt

Atsisiųsti kurso programą

Praktinis seminaras ŽINIASKLAIDOS PLANAVIMO PAGRINDAI

Paskirtis

Seminaras skiriamas rinkodaros ir rinkodaros komunikacijos specialistams, kurių darbas susijęs su reklaminių kampanijų planavimu ir įgyvendinimu masinės ir skaitmeninės žiniasklaidos priemonėse. Šis seminaras:

žiniasklaidos planavimo agentūrų projektų vadovams suteiks naujų ir papildomų kompetencijų, padedančių profesionaliau valdyti, planuoti ir įgyvendinti klientų reklamines kampanijas, argumentuotai parinkti žiniasklaidos kanalų strategiją, taktiką ir efektyvumo matavimo priemones;

įmonių rinkodaros ar komunikacijos vadybininkams ir produktų vadovams suteiks būtinų kompetencijų, padedančių užtikrinti sklandesnį ir efektyvesnį prekės ženklų reklaminių kampanijų įgyvendinimą, ypač kai tokiam įgyvendinimui pasitelkiama žiniasklaidos planavimo agentūra;

viešojo sektoriaus organizacijų ryšių su visuomene specialistams suteiks kompetencijų, padedančių geriau formuluoti viešinimo kampanijų užduotis, vertinti viešinimo paslaugų tiekėjų pasiūlymus bei efektyviau matuoti įgyvendintų viešinimo kampanijų rezultatus.

Seminaro metu didžiausias dėmesys bus skiriamas praktiniams reklaminių kampanijų planavimo ir įgyvendinimo masinės žiniasklaidos priemonėse aspektams.

Programa

1 tema. Žiniasklaidos planavimo strategija

1.1. Žiniasklaidos planavimo terminai

GRP, TRP, TGI, (efektyvus) pasiekiamumas, (efektyvus) dažnis, sąveika, konversija, CPP, RTB ir kt.

1.2. Žiniasklaidos planavimo tikslai

Tikslų formulavimas, jų santykis su rinkodaros tikslais, vartotojų pirkimo sprendimų priėmimas, rinkos segmentavimas ir tikslinės grupės, požiūriai į reklamos veikimą.

1.3. Žiniasklaidos planavimo procesas

Proceso dalyviai ir jų atsakomybė, žiniasklaidos planavimo etapai.

2 tema. Žiniasklaidos charakteristikos

2.1. Žiniasklaidos auditorijos tyrimai

TV, spaudos, radijo ir interneto auditorijos tyrimai, jų paskirtis, tiriami rodikliai, metodologija, ribotumai.

2.2. Žiniasklaida Lietuvoje: nuosavybė ir rūšys

Pagrindinės žiniasklaidos verslo grupės ir žiniasklaidos priemonės.

2.3. Žiniasklaidos Lietuvoje auditorija ir jos atsakas į reklamą

Žiniasklaidos auditorijos kiekybiniai rodikliai, žiniasklaidos vartojimo motyvai ir ypatybės, tendencijos.

3 tema. Reklaminių kampanijų planavimas ir efektyvumas

3.1. TV, radijo, spaudos, lauko ir vidaus reklamos kampanijų planavimas

Kanalų rūšys ir savybės, planavimo indikatoriai, planavimo technologijos, laiko ir ploto pirkimas, pasiekiamumo ir dažnio optimizavimas, požiūriai į efektyvų dažnį ir jo nustatymą.

3.2. Skaitmeninės žiniasklaidos kampanijų planavimas

Reklamos demonstravimas (display), e-komercija (performance), socialinė žiniasklaida, laiko ir ploto pirkimas, pagrindinių planavimo indikatorių optimizavimas.

3.3. Reklaminių kampanijų žiniasklaidoje efektyvumas ir jo matavimas

SOV ir SOM priklausomybė, reklaminio laiko ir ploto pirkimo efektyvumas, „minkštieji“ efektyvumo indikatoriai: žinomumas, reklamos prisiminimas, patikimas, įsitraukimas.

Lektoriai

lektorius-marius-kalanta

Marius Kalanta, socialinių mokslų daktaras, sociologas. Moksliniai interesai apima vartotojų elgsenos psichologinius, socialinius ir kultūrinius veiksnius bei rinkodaros komunikacijos veikimo modelius. Turi 14 metų projektų valdymo ir strateginio planavimo patirtį rinkodaros komunikacijos srityje.

lektorius-Domantas-GailiusDomantas Gailius, sociologas, 15 metų patirtį turintis rinkodaros komunikacijos strategas ir praktikas, nuolatinis konferencijų „Password“, „Best Internet“, „Delfi“ verslo sesijų pranešėjas, „Password“ efektyviausių rinkodaros kampanijų rinkimų komisijos narys ir diskusijų moderatorius. Veda žiniasklaidos planavimo ir skaitmeninės rinkodaros paskaitas „The Atomic Garden“ reklamos mokykloje bei Vilniaus universitete.

Apimtis, kaina, laikas ir vieta

Apimtis

3 pusdieniai po 4 valandas (vienai temai skiriamas vienas 4 val. trukmės užsiėmimas, visa seminaro apimtis 12 valandų).

Kaina

Viso seminaro kaina vienam dalyviui 400 € (be PVM). Galima pasirinkti tik vieną arba dvi temas atskirai; vienos temos kaina vienam dalyviui 150 € (be PVM).

Dalyvių skaičius grupėje ne daugiau 15.

Kur ir kada?

Seminaras vyks Vilniuje su dalyviais iš anksto suderintu laiku ir vietoje. Jei dalyvių grupė pageidauja, seminaras taip pat gali vykti kitame mieste.

Daugiau informacijos ir registracija

Marius Kalanta
KOG rinkodaros ir komunikacijos mokslų institutas
Paupio 16
LT-11341 Vilnius
Tel. +370 616 46369
El. paštas: marius.kalanta@koginstitutas.lt

Atsisiųsti kurso programą