Tyrime gilinamasi į vartotojų nuomonę apie esamus produktus ar naujų produktų koncepcijas. Identifikuojami trūkumai, kuriuos verta šalinti, ir privalumai, kuriuos verta išlaikyti. Gautos įžvalgos tampa pagrindu naujo produkto kūrimui, nes vartotojai dažnai pastebi dalykus, kurių mes patys nebepastebime, būdami per daug įsigilinę į savo veiklą.