Vystant esamą produktą gali prireikti pagrįsti numatomus pokyčius. Svarbu suprasti, kuriuos produkto trūkumus būtina šalinti, o kuriuos privalumus verta išlaikyti, kad nebūtų prarasta produkto esmė. Naujo produkto kūrimui vartotojai gali pateikti netikėtų įžvalgų iš šalies – neretai apie tai, ko patys nebepastebime, nes esame per stipriai įsigilinę į savo veiklą.